Trumps eskapader fik dansk cola-mærke til at tænke, at “vi er nødt til at reagere på det”
Mandag morgen triller tre busser ud på vejene fyldt med reklamer for en 66 år gammel dansk cola.
Yderligere 27 busser kommer til i de kommende uger forskellige steder i Danmark – alt som en konsekvens af den amerikanske præsident Donald Trumps kontroversielle meldinger på det seneste.
Det er Jolly Cola, der på denne måde er klar til at gå i direkte infight med USA, efter at mærket har haft medvind i den senere tid.
På reklamebannerne ses en amerikansk cowboyhat stillet over for en dansk klaphat og med budskabet: 0 procent USA, 100 procent dansk.
– Vi tænkte, at det her er vi nødt til at reagere på. Og så ligger det i Jollys dna at være modsvar til de globale colamærker, forklarer Thomas Lindegaard. Han er marketingchef på Bryggeriet Vestfyen, der i dag ejer Jolly-mærket.
Få dage efter Donald Trumps og vicepræsident J.D. Vances skænderi med Ukraines præsident, Volodymyr Zelesnkyj, for rullende kameraer i Det Hvide Hus igangsatte bryggeriet en markedsundersøgelse, og den bekræftede, at en del danske forbrugere er klar til at skifte colamærke som en konsekvens af Trumps eskapader.
– Vi fandt ud af, at den politiske forbruger har fået mere taletid, og det reagerer vi på, siger Thomas Lindegaard.
Største kampagne i nyere tid
Den kampagne, der nu går i gang, er den største satsning i Thomas Lindegaards tid som marketingchef på bryggeriet. Og det er langtfra tilfældigt, at det netop er Jolly, som står bag en reklamekampagne, der går direkte i konfrontation med USA.
Nede i kældrene under bryggeriet i Assens ligger noget af forklaringen. Her finder man brune flyttekasser proppet med historiske dokumenter, skilte og gamle VHS-kasetter med reklamefilm fra Jollys storhedstid.
Når Thomas Lindegaard taler om Jollys dna, har det at gøre med, at Jolly blev født i 1959 med henblik på netop at være en modvægt til amerikansk colas indtrængen. Først og fremmest Coca-Cola i en tid, hvor cola var næsten ukendt i Danmark.
Op gennem 1950’erne havde amerikanske politikere og embedsmænd kæmpet for at få fjernet en særlig dansk afgift på colaer, som gjorde Coca-Cola og andre colaer dyrere end andre sodavand, hvilket havde fået amerikanerne til at afstå fra at gå ind på det danske marked.
TV 2 publicerer nyheder ud fra journalistiske principper om etik og balance. Det betyder blandt andet, at vi faktatjekker, interviewer kilder og altid forsøger at lade sagens parter komme til orde. Du kan læse vores etiske retningslinjer her. TV 2 er desuden tilmeldt Pressenævnet og følger de presseetiske regler.
Forlangte eneret til navnet cola
Enkelte fabrikker herhjemme forsøgte sig dog med danske versioner af cola, men så slog Coca-Cola hårdt igen.
Amerikanerne mente, at de havde eneret til begrebet cola, så da en mindre fabrik i København i 1952 lavede sin egen cola, trak Coca-Cola firmaet i retten. En kamp det danske mærke dog vandt.
Til gengæld vandt USA kampen for at få fjernet de særlige danske colaafgifter. Det skete i januar 1959, hvor et flertal i Folketinget bøjede sig for Coca-Cola.
Nu var det produkt, som nogen betegnede som ‘selve essensen af USA’, klar til et indtog i Danmark.
Men så gik de største danske bryggerier i gang med at forberede et modtræk.
I starten var der stor usikkerhed om, hvad colaen overhovedet skulle hedde. Navne som Ola cola, Quickly, Teddy og Inca var i spil.
Det endte med Jolly Cola – et navn med klare referencer til den eftertragtede amerikanske livsstil, som var på vej ind over Danmark.
Den første amerikanske burgerbar var åbnet få år forinden i Rødovre ved København. DSB kørte rundt med MY-lokomotiver, som General Motors i USA havde udviklet. Yankie Bar, som chokoladefabrikken Toms stod bag, er et andet eksempel på beundringen for USA.
Resultatet af det danske modtræk blev, at 18 danske bryggerier gik sammen om at producere Jolly Cola, og den var klar, da Coca-Cola kom til Danmark 1. juli 1959.
Jolly slap dog ikke uden begyndervanskeligheder. Smagen måtte justeres efter få uger. Men overordnet set var den en kæmpesucces, og det endte helt uhørt med, at et dansk colamærke klarede sig bedre end Coca-Cola. Det så man ikke i andre lande.
Jolly blev i begyndelsen produceret cirka 18 steder i Danmark. Hvor var angivet med et lille tal til højre. Eksempelvis kom nr. 15 fra Tuborg, nr. 23 kom fra Albani i Odense, og dem med nummer 28 kom fra Odin i Viborg.
En vis afmatning indtraf i løbet af 1960’erne. Men da USA gjorde sig uheldigt bemærket på den internationale scene, og i særligt grad fik kraftig kritik for sin rolle i Vietnamkrigen, begyndte mange – specielt på venstrefløjen – at boykotte Coca Cola. Da den ligeledes amerikanske Pepsi Cola forsøgte at komme ind i 1970, fik den i første omgang ikke et ben til jorden.
En skygge af sig selv
I dag er Jolly Cola en skygge af sig selv, og Coca Cola og Pepsi har for længst overhalet den. Skiftende reklamekampagner i de foregående år har ikke kunnet standse nedturen. Ikke før nu.
Carlsberg sprang fra for flere årtier siden, andre bryggerier lukkede, og i dag er det Vestfyen Bryggeriet i Assens, som alene sidder på Jolly Cola. Markedsandelen på colamarkedet er senest opgjort til blot én procent. Discountcolaen fra Harboe i Skælskør er langt større.
Allerede i 1989 konkluderede Jollys daværende marketingchef Hans Clausager i en artikel i Berlingske, at tiden som stor cola var forbi. Det skete med disse ord:
– En god Vietnamkrig ville være gefundenes fressen for os nu, lød det dengang.
Men så kom valget af Trump som præsident for anden gang. Og specielt det dramatiske skænderi fredag 28. februar, hvor den amerikanske præsident og hans vicepræsident i et to-mod-en-angreb for rullende kameraer nedgjorde Ukraines præsident.
Samme weekend meddelte Blågårds Apotek – en københavnsk café – på Facebook, at den ville skifte Coca-Cola ud med Jolly. Og nu kommer så Jollys landsdækkende kampagne.
Kan man sige, at I er 100 procent danske. I er jo ejet af et finsk bryggeri?
– Ja, Jolly er en dansk kulturskat og har altid været produceret her i Danmark. Endda også her i Assens siden 1959, da Jolly blev introduceret, siger Thomas Lindegaard.
Uklart hvor mange der boykotter
Det er endnu uklart, hvor meget boykotsnakken reelt flytter rundt på forbrugernes valg af cola. På Vestfyen Bryggeriet siger Thomas Lindegaard, at salget af Jolly Cola er steget 50 procent. Men når grundlaget er en markedsandel på 1 procent, er Jolly Cola stadig milevidt fra fordums styrke.
Hancock Bryggerierne i Skive har sin egen cola. Her siger direktøren Peter Nielsen:
– Nogle få har henvendt sig, men det er ikke sådan, at vi ligger vandret.
På Thisted Bryghus, som også har sit eget colamærke, lyder meldingen fra bryggeriets direktør Aage Svenningsen:
– Vi mærker ikke meget større omsætning af cola end tidligere og kommer ikke til at promovere vores cola i den nuværende situation.
Det har Harboe Bryggeri heller ikke planer om:
– Vi kommer ikke til at kaste os ud i særlige reklame- eller kampagnetiltag for at profilere specifikt på denne eller andre politiske situationer, oplyser salgsdirektør Ninalouise Rasmussen.
Harboe ønsker ikke at oplyse salgstal, men salgsdirektøren siger, at man får et stigende antal henvendelser fra forbrugerne.
Hos Carlsberg, der står for produktion af Coca-Cola til det danske marked, vil informationsmedarbejder Rasmus Bebe heller ikke ud med salgstal, der kunne vise, om Coca-Cola har tabt terræn. Men han siger:
– Selvom Coca-Cola er amerikansk af oprindelse, så er selve produktet i høj grad dansk og lokalt. Det produceres i dag på Carlsbergs bryggeri i Fredericia.
Tilbage på Vestfyen Bryggeriet er Thomas Lindegaard fuldt bevidst om, at det næppe er alle virksomheder, der kan få fordel ud af, at gå op mod USA i den nuværende situation.
– Jeg er ikke sikker på, at alle brands kunne gøre det. Men jeg synes, at vi har en identitet, så vi kan gøre det.
Kan man sige, at I prøver at skabe profit på en ulykkelig situation?
– Nej, det synes jeg ikke vi gør. Vi imødekommer en interesse, der er i markedet. Nu er folk begyndt at interessere sig for, hvor deres varer kommer fra. Derfor er det helt naturligt, at vi viser, hvad vi er.